拿下美国之后 中兴手机如何实现全球突围

经过少帅曾学忠上任两年来的调整,中兴已经基本明确了产品思路和全球化战略,未来更大的考验来自全球统一的产品规划和各区域市场的执行力。

在全球消费电子领域,中国品牌越来越受关注。一年一度的CES消费电子展,都有数以百计的中国品牌飞过半个地球来到拉斯维加斯,在这里向全世界展示“中国创造”的成果。

不过对于中兴通讯而言,参加CES已经越来越像是“主场”作战。近年来,中兴通讯成为美国发展最快的手机制造商之一,2014、2015年中兴手机在北美市场的出货量都超过2000万台,成为北美智能手机市场均排名第四、预付费市场排名第二的手机厂商。

本次CES,中兴手机公布了深化本地B2C战略的长期消费者计划——“Z社区”之CSX( Community -Sourced X)计划,宣布将源于消费者需求收集优化研发手机等智能终端,预计明年CES展对外公开发布该款产品。这一计划和国内流行的“互联网思维做产品”有异曲同工之妙,但一定程度上更进一步。显然,中兴希望进一步走进美国消费者,从而进一步深化美国市场,而这也正是中兴在美国市场取得成功的关键。

“中兴的全球成功源自于本地智慧,中兴的全球化策略,实际上就是本土化策略 。”中兴通讯高级副总裁、终端北美区CEO程立新在接受采访时表示,“在美国市场,中兴已经融入主流社会,我们以一个美国人能听得懂的方式去跟他沟通,这是非常关键的。”

2015年中兴发布的旗舰产品AXON天机正是这样的范例。这款产品研发过程中,正是在中美两国进行了大量用户调研,6000多名消费者全程参与。程立新表示,美国主流媒体一直对它有很高的评价。这是中兴在美国第一次做高端的手机,在公开市场销售,也是中兴到目前为止在公开市场销量最好的手机。

不过客观上,在北美市场运营商仍然是最主要的渠道,95%左右的手机都是通过运营商渠道来销售的,如果只做公开市场很难在美国市场扎根。目前在美国市场,中兴已经和主流的运营商都建立了合作。在本次CES上,中兴发布的两款入门级产品就分别和T-Mobile、MetroPCS、Cricket等运营商合作。

当然在中兴看来,和运营商的合作与聚焦消费者并不矛盾。“要让消费者消费产品必须经过渠道,大家都讲B2C,实际上是B2B2C,必须有渠道的合作伙伴。但是跟运营商渠道合作,并不是说放弃消费者,因为你最终的目的是要抓住消费者的心。”在程立新看来,这才是做真正的消费者产品的精髓所在。

和中国市场类似的是,目前美国运营商也正减少甚至取消终端补贴,程立新对此表示,这对于中兴而言是很好的机会。特别是在高端产品方面,因为运营商补贴的取消会让消费者感知到中兴和其他品牌高端机的差差价,意识到中兴手机的价值。目前中兴在美国市场牢牢占据了中档和入门级的手机市场,程立新介绍称,在200-400美元价位,中兴的市场份额两百多到四百美元的档位,中兴的市场份额从2013年11%增长到2015年的30%。运营商取消补贴,给中兴在四百美金以上的空间提供了更大的机会。

除了已经成为终端销售的主阵地,美国市场对于中兴而言,另一个重要意义在与研发和创新。程立新介绍称,中兴在美国市场投入从1998年开始,最早的投入就是研发。美国在整个传统的电信行业,以及现代的移动互联网、车联网、物联网都是走在世界前沿,而且创新非常活跃,特别是有很多原创性的创新。显然,中兴也希望能在美国站在创新前沿。

美国市场对于中兴的另一个价值在于品牌。中兴终端迄今为止最大影响力的营销,正是来自和美职篮(NBA)的合作。以上个赛季为例,中兴赞助了冠军球队金州勇士,以及火箭队和尼克森队,在美国有237万人在赛场内看到了关于中兴品牌的活动,但是在全球有多大14.5亿人通过电视转播看到了这些有中兴品牌活动的球赛。这个赛季中兴赞助的NBA球队达到了5支,这些球队在美国有超过2300万的活跃粉丝,但在中国,这五个队的粉丝有两亿三千万,在全球其他地区还有三亿五千万的粉丝,这些都是在美国建立品牌,进而辐射全球的重要结果。

“美国市场在中兴全球化过程是很重要的地位,美国是全球最大的消费者市场,整个电信市场的投入也是全球最大的,这里的消费者是最挑剔的,运营商对合作伙伴的要求是全球最高的。”程立新这样评价美国市场对中兴的意义,“在美国不能够处于领先的地位,就不可能在电信行业占据领头羊的地位。”

尽管目前保持领先且有很好的上升势头,但在2016中兴在美国市场也将面临不小挑战。目前市场排名第三的LG正改变策略,通过低端手机重新抢占市场,这将和中兴形成直接竞争;另外,此前几乎缺席美国市场的华为也已经摆好攻城掠地的姿态,这又是中兴绕不开的老对手。

当然,对于中兴手机而言,比强化美国市场领先地位更重要的,或许是如何在其他区域市场取得同样的成功。

在本次CES上接受采访时,中兴终端亚太及独联体CEO张树民表示,中兴要保持在亚太高端市场的领先地位,并且在印度等新兴市场稳扎稳打;中兴终端中国区总经理俞义方则谈到,未来中兴将深化AXON天机+Blade两大系列产品战略,并且强化三大销售通道,2016年实现销量翻番。

从这些表态来看,经过少帅曾学忠上任两年来的调整,中兴已经基本明确了产品思路和全球化战略,未来更大的考验来自全球统一的产品规划和各区域市场的执行力。

另外,中兴终端仍然保持了这家企业稳健的风格,并不追求赌博式的“一战成名”。不过,要想实现曾学忠此前提出“成为海外中国厂商第一品牌,中国市场在三年内重返前三”愿景,中兴在战略上保持稳健的同时,在战术上或许需要更大胆和开放的心态。此前子公司中兴微电子引入国家大基金投入、努比亚引入苏宁战略投资等都可以视为好的迹象:将自己的核心能力和合作伙伴的优势资源相结合,实现共赢,会是中兴实现弯道超车的重要助力。