《芈月传》背后的乐视内容生态战争

乐视2016年不会停止“买买买”的节奏,投资并购仍然会继续,也必将与内容更深入的结合,更成熟的全生态推进,就等着瞧吧。

这两个月,《芈月传》和《太子妃升职记》一直持续地在朋友圈刷屏。剧情方面,团长君觉得挺好,但一千个观众有一千个哈姆雷特,这里也不多安利了。但两部剧的极度火爆,带来的“芈月现象”和“太子妃热”,却着实值得探讨一番。可以说,这两部剧从不同的角度,让外界初窥到乐视内容生态的威力,也助力乐视视频近期在多个榜单上登顶。

而1月10日最新数据,乐视自制的《芈月传》以全网200多亿的播放总量创下纪录。自开播以来,这部剧的播放量就屡创新高,引发各个层面的关注,据说还有不少网友自发主动学习先秦相关的历史知识。一部电视剧竟然掀起一波社会浪潮,“细思极恐”。

值得注意的是,《芈月传》开播之后,乐视视频App连续一个多月蝉联App Store免费榜第一。对于乐视视频来说,这是次强有力的冲刺。近期乐视出品的网络剧《太子妃升职记》,也进一步给乐视推波助澜,目前全网播放量已接近15亿。由艾瑞咨询提供的网民连续用户行为研究系统iUserTracker的最新数据显示,乐视网的“人均单页有效浏览时间”排名第一,周总有效浏览时间则为第二。凭借超级内容IP,乐视整体产业布局的价值清晰显现。

超级IP支撑下的“内容+”与乐视生态

《芈月传》的火爆,对于乐视的意义不只是播放量。更重要的意义在于,《芈月传》是乐视在完成全生态布局后,系统性爆发的第一部自制剧。乐视的生态,简单来说就是“平台+内容+终端+应用”,《芈月传》一路走来多次体现了这个生态的威力。

首先是在播放初期,乐视就推出了《芈月传》定制版超级电视、智能手机、芈酒、手机壳、《芈月传》经典台词版手机铃声等个性化产品,还与天猫合作,打造《芈月传》衍生品旗舰店,并在乐视商城中有所显示,甚至还在《芈月传》播出之前推出了“芈酒”。近期,乐视投资的蓝港互动制作的《芈月传》手游也已经发布。

这一系列的动作,是围绕IP做出的全面的布局,在互联网和传统电视剧领域都是绝无仅有的一次。这其实就是乐视网现在布道的“内容+”。所谓“内容+”,就是以内容为入口,延伸到不同的领域,这些领域可以天马行空。这已经成为乐视明年内容带运营的重要战略。

而“内容+”背后其实是乐视生态在支撑。《芈月传》这类优质的内容,促进乐视超级电视、超级手机、芈酒周边产品的销售,而在乐视推出的这些“芈月系”产品中,乐视超级手机、乐视超级电视都打着《芈月传》的广告、给用户进行推送推荐等,对乐视网进行反哺,也让乐视视频APP登顶。围绕着优质内容,乐视生态已然形成了一个闭环。

内容与生态是行业关键变量

2015年的视频行业风起云涌。BAT全部加入战争,而且已经不是单打独斗,都是航母级别的对决。因此,“视频网站+影业”的模式已经成为BAT和乐视的标配。

这种标配的形成,是因为视频网站仍然属于媒体,需要有足够好的内容来支撑其整个商业逻辑。因此,内容为王仍然是说得通的。

即便是现在用户获取视频内容的渠道多样化,包括电视、智能手机、平板电脑,但是用户仍然是被优质内容吸引,渠道多样化反而拉进用户和内容的距离,并促成平台的发展。从这一次乐视通过《芈月传》和《太子妃升职记》在2015年底形成的冲刺状态来看,再次证明了内容的重要性。

另一个关键是生态。从门户网站发展到眼下BAT三巨头,中国互联网是从遍地开花到逐渐集中的过程。在线上,BAT基本已经垄断了多数的流量入口。但是,BAT在线上极为强势,在硬件、内容、线下服务等多领域却无支配地位。但可以看见的是,内容与渠道产品、硬件与软件的、线上与线下的边界在逐渐消失,这给了其他企业空间。

目前来看,乐视采取的是从内容反推渠道和硬件的路子,走出的路径与传统互联网巨头很不同。

图注:凭借超级IP带来的用户,乐视客户端成功完成在渠道端闪击

在视频领域,BAT的打法是依托线上流量优势,给视频网站提供支持。乐视则是线上线下全生态的支撑。从《芈月传》的案例可以看出,乐视生态的威力主要是通过终端拉近与用户的距离,通过优质的服务体验、关联性强的衍生品等来增加用户粘性。

导致这个效果的,除了内容优质之外,也得益于乐视在技术上的推进与生态的逐渐完善。以《芈月传》为例,乐视投入了很多精力在优化用户体验上,如乐视超级电视用户享4K画质、无广告、弹幕服务、多平台互动、多平台同步追剧等,而这些优质产品与内容之后也离不开乐视技术部门的强有力的支持,这对于很多注重用户体验的用户来说无疑是加分项。

团长君觉得,内容、硬件、软件和线下服务一旦进入实质融合阶段的阶段,对竞争对手的进攻趋势将是降维式的打击。

乐视给人的印象是,懂资本运作,投资并购频繁。其实乐视做投资并购,其核心逻辑是消费场景。“对我们来说,每个领域都有非常大的价值。”乐视网CMO张旻翚说,乐视的收购并不仅仅会考虑视频领域,而是一定跟整个生态有关,因为生态创造的是场景,无论是衣食住行,也无论你在哪儿,其实都是消费场景。

换句话说,乐视就是要在用户的所有消费场景上出现,打通闭环。

2016年,乐视要怎么玩?

乐视视频201616年初强势起航,携总时长行业第二,移动榜单第一和全行业第四,以及一部黑马冠军网剧《太子妃升职记》和一部超级领先的IP《芈月传》强势上升。2016年,乐视能否保持这个势头?

首先是内容这块,乐视在《芈月传》、《太子妃升职记》大获成功,在内容的把握上已经很熟练了,今年势必继续复制其成功经验。而据说在张旻翚手中,已经另有项目会继续着《芈月传》的传奇模式,乐视在2016年将会继续培育大IP,这部分的想象空间很大。

张旻翚介绍,明年乐视在大电影上的投资也至少有三部目标在10亿以上的超级IP,《长城》、《盗墓笔记》以及郭敬明的《爵迹》,而这些大的资源都要包装到乐视整个生态营销体系当中进行推荐,包括乐视超级手机、乐视超级电视、乐视会员、乐视商城等等。

乐视还有一个重要的细分内容在行业领先,那就是乐视体育。乐视体育不仅是个体育频道,也要运营体育赛事,打造体育界的超级IP,比如今年备受关注的重庆女子马拉松比赛,明年要做‘跑到里约’等比赛项目;而从硬件上说,体育本身也是一条十分明晰的产业链,乐视不仅可以做自行车,未来还可以涉及智能背包等更多终端。

第二是生态。简单讲,乐视目前的生态是“平台+内容+终端+应用”,往具体的业务来讲,乐视除了有人们耳熟能详的手机、电视、视频网站等,乐视还布局了注入布局的汽车、电商、云计算、FM等新业务。这些业务其实也是在为乐视的生态出力。

比如乐视云就是一个专注于视频领域的云计算平台,近期在在2016美国CES期间,乐视云宣布与戴尔达成两年全球战略合作,乐视云还宣布了其美国子公司的成立,在视频云服务的基础上切入到智能家居等领域。这是从技术的层面支持乐视网,但又在自给自足的情况下继续做大业务。再比如乐视汽车,近期也与法拉第推出了概念汽车,未来势必也是乐视布局的一个重要的消费场景。诸如此类,乐视的生态、业务都在扩张。

团长君认为,乐视2016年不会停止“买买买”的节奏,投资并购仍然会继续,也必将与内容更深入的结合,更成熟的全生态推进,就等着瞧吧。

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